L'histoire de Jeff Bezos et d'Amazon.

La biographie de Jeff Bezos – rebelle par vocation

Extrait du livre Les rebelles numériques par Daniel Ichbiah

Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon Le logo d'Amazon

Il n’est pas particulièrement populaire… Doté d’un physique peu amène dont la calvitie a amplifié l’aspect ‘alien venu de l’espace’, Bezos a de quoi intimider le tout-venant. Pourtant, dans les relations courantes, c’est un individu affable, doté d’un rire tonitruant, véritable déflagration d’énergie. C’est aussi un patron impitoyable, d’une exigence sans commune mesure, et pas forcément soucieux du confort de travail de ses employés. Traversé de traits de génie à ses heures, survolté, insatiable, toujours sur le qui-vive, il peut être un partenaire exemplaire un jour puis secouer sans ménagement son allié d’hier s’il estime que le statu quo se doit d’être ébranlé. Il n’est pas facile à cerner ou à définir. En tout cas, il n’a aucunement peur du changement, et avec lui, rien ne semble jamais définitif.

Il s’appelle Jeff Bezos, et en tant que fondateur d’Amazon, il est devenu l’une des plus grandes fortunes mondiales. Qu’on l’apprécie ou non, on a tout de même envie de reprendre, à son égard, cette formule que Seymour Stein a eu à l’égard de Madonna, chanteuse qu’il a lancé en 1983 :

« Elle mérite le moindre des dollars qu’elle a gagné. »

On pourrait en dire autant de Bezos. Durant près de huit années, la survie d’Amazon n’a tenu qu’à un fil. Il lui a fallu définir un nouveau modèle à partir de rien et surtout, mettre en place les invraisemblables infrastructures de stockage et de gestion informatique à même de vendre les articles les plus divers au monde entier. Car, qu’on se le dise, si pour une grande partie du public, Amazon est avant tout une librairie, c’est aussi le plus grand magasin du monde. Avec des dizaines et dizaines d’entrepôts d’une taille titanesque, gérant quotidiennement d’innombrables commandes composites du type : « 3 DVD, 1 laisse pour Médor, 1 écran plat ».

De nos jours, Amazon n’a pas d’équivalent sur le Web. Le site de vente aux enchères eBay se contente de mettre en contact vendeurs et acheteurs. Google et Yahoo! dispensent leurs services via le Web mais n’ont pas à supporter la livraison d’articles divers chez le consommateur. Microsoft comme Apple, vendent des types d’articles limités (logiciel et console de jeu pour le premier, ordinateur, téléphones et tablettes pour le second). Amazon est le seul géant du Web à embrasser un catalogue aussi diversifié, des millions d’articles en tous genres, gérés dans ses propres entrepôts et livrés en un temps record à ses clients, le plus souvent à des prix défiant toute concurrence.

Il existe certes des structures comparables à Amazon en France, comme CDiscount, mais cette société œuvre essentiellement sur le marché national et sur le créneau des bonnes affaires, sans la prétention à couvrir le spectre entier du marché. Amazon pour sa part vend de tout – même si cette notion n’est pas toujours connue du grand public : des jouets, de l’électroménager, de la joaillerie, des articles de sport…

Alors, on ne peut que tirer son chapeau à Bezos qui s’est attaqué à la facette sans doute la plus complexe du Web : offrir des articles depuis un site et les livrer à domicile partout dans le monde.

Il demeure que Bezos a souvent eu la sensation d’être mal aimé – et la chose vaut également pour Amazon. À la fin de l’année 2012, il est même allé jusqu’à organiser une rencontre avec ses principaux cadres, déplorant que l’image d’Amazon soit perçue négativement, alors que des sociétés comme Apple, Virgin ou Nike sont appréciées du public. Il a donc plaidé pour que cette image soit modifiée. Il semble pourtant que Bezos peine à comprendre que ce facteur – se faire apprécier – ne dépend pas simplement de campagnes de marketing ou de formules mathématiques.

Il se trouve aussi que Bezos, de par son tempérament de perpétuel fighter, prêt à tout pour conquérir la première place, n’a pas laissé que de bonnes impressions sur son sillage…

Un nouveau Steve Jobs ?

Dans la mesure où il lui arrive de s’exprimer avec une verve assez remarquable, le fondateur d’Amazon a parfois été adoubé d’un qualificatif fort élogieux. Il serait le prétendant à la succession de Steve Jobs, en terme de vision, de panache…

Nul ne saurait dire si ce sont des gens d’Amazon qui ont fait circuler cette idée afin que, comme un mantra, elle en vienne à s’imprimer dans l’esprit. Toujours est-il que la différence la plus fondamentale entre ces innovateurs prend sans doute sa racine dans leurs backgrounds respectifs.

Steve Jobs, mais aussi Richard Branson et dans une certaine mesure Bill Gates disposeront à jamais d’un atout précieux. Ce sont des enfants des années 60. Ils ont baigné, chacun à sa façon, dans un contexte idéologique contestataire, à une époque où il était de bon ton d’afficher sa différence, de briser l’ordre établi, de rêver à de nouvelles formes de vie. Des trois PDG précités, Steve Jobs est celui qui est allé le plus loin, se plongeant corps et âme dans la contre-culture, allant jusqu’à rechercher un hypothétique nirvana dans les montagnes de l’Inde. Enrobé dans cette étoffe aux parfums de patchouli, il a affronté l’univers de la micro-informatique naissante, en distillant ses idées fantasques. Son rêve d’un monde meilleur, son goût pour les philosophies et la sagesse orientale, il l’a injecté dans ses ordinateurs, dans ses écrans, dans la blancheur des iMac, l’élégance des iPod, l’aspect bariolé des icônes de l’iPhone…

Jeff Bezos n’a pas produit ses premières feuilles dans un jardin dont l’engrais serait l’idéalisme social. C’est un pur produit du New York des années 80, celui dépeint dans le film Wall Street. Il vient du monde des traders et la philosophie qu’il a édifiée au sein d’un fond d’investissement de Big Apple (D. E. Shaw) est celle d’un battant, d’un conquérant, d’un ‘winner’. Que l’on ne s’étonne donc point si, une fois qu’il a fondé Amazon, il semble avoir aimé faire régner autour de lui une atmosphère digne de la légion, souvent impitoyable, quelque chose de belliqueux, où le droit à l’erreur est minimal si tant est qu’il existe.

Si l’on peut se délecter des frasques d’un Jobs ou d’un Branson, une certaine dimension semble manquer à Bezos. Serait-ce le grain de folie, la dimension humaine, la générosité de la vision ? Difficile de le dire…

À la fin des années 70, Jobs qui avait fondé Apple depuis trois ans déjà a passé des semaines entières à aller voir les députés américains, soucieux d’améliorer le système éducatif de son pays. Pour sa part, si Bezos a soutenu quelques initiatives isolées, c’est avant tout comme donateur. C’est ce zeste de démesure qui rendait Jobs fascinant et qui nous fascine encore aujourd’hui chez Branson qui paraît absent, en comparaison avec certains de ceux qui l’ont précédé. Nous sommes dans le royaume du business, en présence d’un homme de business, et le business, nourri de gloires éphémères et peu partageuses, a rarement fait rêver les foules.

Bezos, le 'survivor'

Le premier bâtiment d'Amazon
      Le premier bâtiment d'Amazon

Honnêtement, rien n’a été épargné à Bezos, et il pourrait aisément rétorquer que son attitude de survivor lui a été bénéfique. Les start-ups apparues vers 1995 et qui ont tenu le choc sont extrêmement peu nombreuses. Une fois passée l’euphorie qui a précédé le changement de millénaire, elles ont été des dizaines de milliers à mordre la poussière, laissant les responsables de fonds de pension sous le choc devant les centaines de millions de dollars investis en pure perte.


Amazon est l’une des très rares entreprises des débuts du Web qui ait survécu. Elle partage ce statut avec quelques très rares rescapées comme eBay et Yahoo! En chemin, les embûches, les traquenards, les pièges ont été le lot quotidien d’Amazon - la plupart des jeunes pousses de l’époque y ont succombé.

La force de Bezos a été de saisir très vite, sur le tas, quelles étaient les règles non écrites de ce nouveau Far West. Quelles seraient les attentes des visiteurs de boutiques en ligne ? Quelles libertés pouvait-on prendre face aux modes de vente traditionnels ? Que fallait-il faire pour que les visiteurs ne soient pas tentés de quitter un site à peine arrivé sur sa page d’accueil ? Comment pouvait-on les inciter à revenir ?

Bezos a flairé que ce nouveau personage, l’homo interneticus, ne répondait plus aux mêmes critères. De par la nature du Web, il venait de son plein gré, consommait de son plein gré, pouvait faire office de conseil auprès de ses pairs. Le fondateur d’Amazon a donc eu de nombreuses idées brillantes, même si elles ont pu paraître choquantes dans le contexte du commerce traditionnel.

Une propension à briser les règles établies

La première page Web d'Amazon
      La première page Web d'Amazon

Le fondateur d’Amazon a eu l’audace de violer ouvertement les règles établies, mettant ses partenaires à rude épreuve. Et comme il a pu observer que ce mode opérateur lui réussissait, il s’est fait un credo de la remise en cause permanente. Il a aussi adopté pour principe que tout, sans aucune réserve, tout devait être fait pour satisfaire le consommateur et tant pis pour l’ordre établi.

Jeff Bezos a ainsi perçu qu’Amazon ne pouvait que gagner à publier tous les commentaires de lecteurs, même désobligeants, à propos d’un livre. Tant pis si les éditeurs étaient sous le choc – et aussi les auteurs. Cette vox populi était bonne pour le site car les consommateurs se sentaient en confiance, plus à l’aise avec leurs pairs qu’en présence d’un vendeur biaisé.

Dans un même ordre d’idée, Bezos a eu l’intuition de la recommandation implicite. Les clients qui ont acheté tel livre ont également acheté tel autre. N’importe qui aurait pu y penser mais il y a songé et très tôt.

Bezos a également vu qu’il pouvait être bon d’afficher, non pas un Top 100, mais un classement intégral des ventes de livres ou de disques, sans limite. Que l’on soit troisième, ou millionième des ventes, ce fait apparaît, cruel et implacable, au vu et au su de tous. Le temps des hit-parades truqués ou complaisants a disparu pour laisser place à une réalité sans doute douloureuse pour les auteurs ou éditeurs.

Bezos a également perçu, avant Apple, les vertus de l’achat en 1 clic. Il a ainsi réduit à néant ce facteur temps qui autrement, annihilait bien des ventes. Qui n’avait pas, après réflexion, annulé une commande qu’il avait commencé à passer ? Bezos a voulu limiter au minimum cette période de doute et favoriser l’achat d’impulsion.

Très vite, Bezos a tout de même fait office de poil à gratter. Il ainsi ouvert la vente d’un article à n’importe qui – pas seulement aux éditeurs ou fournisseurs officiels. Le CD officiel de Nevermind de Nirvana a donc dû batailler avec des versions ‘occasion’ proposées par des revendeurs de tous poils. Du moment qu’au final le client trouve un article au prix le plus bas possible chez Amazon, tout est permis.

Comment Amazon est devenue une boutique à tout vendre

Très vite, Bezos a voulu étendre son empire bien au-delà des livres sans se donner de limite. Le capitaine d’Amazon a diversifié son activité à très grande échelle, transformant ce qui n’était à l’origine qu’une librairie en un supermarché où l’on trouve les articles les plus inattendus, des couches culottes aux bijoux. Pour ce faire, il a fait construire de gigantesques entrepôts, il a fait édicter des méthodes de travail à la dure, des systèmes de livraison optimisés. Amazon a eu à gérer l’approvisionnement comme la livraison de millions d’articles avec ce que cela peut supposer comme aléas et petits détails à régler. Peu d’individus sont en mesure de conduire une telle armada, et apprivoiser une telle activité, en croissance perpétuelle. Bezos n’a aucunement froid aux yeux et a affronté cette tâche, s’entourant de hauts cadres débauchés de Wal-Mart ou ailleurs.

L’appétit de conquête de Bezos semble sans fin. Comme de nombreux créateurs de start-ups, il n’a pas su résister à la tentation d’investir tout azimuth vers 1998. Il est vrai que l’environnement économique de la fin des années 90 donnait l’impression qu’une fois la combinaison d’entrepreneur enfilée, on pouvait se prendre pour Batman.

Poussé par la vague de folie de cette époque, Bezos a dépensé sans compter afin d’absorber la moindre start-up qui pouvait servir ses plans de conquête sans partage du marché en ligne. Il serait présomptueux de lui faire la leçon rétrospectivement car à cette époque, quiconque ne répandait pas généreusement les millions de dollars fiévreusement lâchés par les banques et fonds de pension passait pour un ringard qui n’avait rien compris au film. La mode, jusqu’à ce fameux 10 mars 2000 où la bulle Internet a explosé, c’était de miser sur le Web, qu’importe le montant des pertes que les investisseurs voulaient croire passagères. Le réveil fut cruel.

Steve Jobs, qui n’était jamais à court d’une flèche empoisonnée envers ceux qu’il avait dans le collimateur avait décoché à l’un de ceux qui l’avait quitté pour Amazon :

« Après tout, c’est sans doute une bonne chose. Si tu choisis de partir pour ce commerçant ennuyeux, c’est que tu n’es pas assez smart pour Apple ! »
Steve Jobs

En réalité, ceux qui partaient pour Amazon pouvaient s’attendre à un rythme de travail aussi ardent sinon davantage que chez Apple. Bezos s’est affirmé comme un workaholic affirmé. Il a souhaité imposer un rythme effréné à ses collègues, en particulier lors des années où il fallait coûte que coûte prendre position sur un marché.

A la fin de l’année 2000, suite au fameux e-krach du printemps, la pression fut juste un peu trop forte. Bezos, qui avait pressurisé ses employés, fronçant le sourcil envers quiconque aurait daigné entretenir une vie de famille, prendre ses week-ends ou ses soirées pour faire sauter le bambin sur ses genoux, a licencié froidement ces mêmes personnes qui s’étaient donné corps et âmes pour que les colis soient acheminés à temps aux chers clients. Ils furent 1 300 à être jetés par dessus bord à la fin de l’année 2000. Certains avaient lâché des postes grassement payés chez Apple ou ailleurs. Bien des employés qui avaient sacrifié leur vie personnelle pour une carrière chez Amazon ont eu ce jour là une belle démonstration de la futilité de l’attachement sans faille à une entreprise privée.

Une capacité de résistance hors pair

Il demeure que Bezos peut au moins se targuer d’avoir survécu, d’avoir surmonté les tempêtes les plus folles. À plus d’une reprise, Amazon faillit être emporté par la débâcle.

Il a fallu affronter la concurrence de géants comme le libraire Barnes et Nobles ou le titan de la distribution Walmart, qui pouvaient compter sur un trésor de guerre immense pour tenter d’annihiler le fragile Amazon. Et ces titans n’ont pas ménagé leurs coups.

Il a fallu affronter plusieurs années de rapports ultra-pessimistes d’analystes du marché tirés à quatre épingles, sûrs de leur fait, et dont les prédictions pouvaient faire chuter dramatiquement le cours en Bourse d’Amazon. Bezos a essuyé plus d’une humiliation, plus d’un désaveu général, traversé en serrant les dents des périodes où les médias financiers, où les experts de Wall Street tiraient à boulets rouges sur lui, se gaussant de ses prétentions, prédisant une disparition rapide.

L’un des analystes financiers de Wall Street, Ravi Suria, a plusieurs fois commis des rapports au vitriol qui à chaque fois envoyaient le cours de l’action vers les profondeurs.

La victoire inespérée en 2003

Jeff Bezos photo

En 2003, lorsqu’Amazon a connu une année bénéficiaire et s’est mis à rembourser ses dettes cinq ans avant la date prévue, Bezos a pu savourer la victoire de voir que l’oiseau de mauvaise augure s’était trompé sur toute la ligne.

Bezos n’est pas Gandhi et il ne s’est aucunement privé du plaisir de voir qu’un ennemi implacable s’était fourvoyé sur toute la ligne. A l’occasion du communiqué de presse relatif à cette performance, Amazon ne manqua aucunement de ridiculiser une fois pour toutes ce financier honni dont les prédictions les avaient tant fait souffrir trois ans plus tôt. Après tout, ledit Ravi n’avait-il pas eu ce qu’il méritait ?

Ravi Suria s’est retrouvé sur une voie de garage, déconsidéré et aigri. Il est allé jusqu’à se vanter - misérable compensation - qu’il n’avait jamais rien acheté chez Amazon !


Il demeure que Bezos a ainsi gagné ses galons de survivor à la dure. Qu’on se le dise : les médias finissent par respecter ceux qui tiennent bon coûte que coûte alors que la plupart ont mordu la poussière.

Que Bezos soit parvenu à demeurer là, à établir Amazon comme une marque incontournable et durable, mérite donc en soi d’être applaudi. Le souci avec Bezos semble être qu’il est prêt à tout pour accomplir ses désirs, et que tous les moyens semblent bons. Lorsqu’il a vu que le sage Pierre Omidyar, fondateur d’eBay n’était pas disposé à se vendre à Amazon, il a réagi en fighter et décidé d’éliminer ce concurrent qui refusait de se plier à ses désirs. Bezos a ainsi lancé le développement d’une réplique d’eBay, exigeant de ses techniciens que ce duplicata soit prêt en trois mois. Il a pourtant négligé un aspect qu’il aurait dû percevoir, puisque lui-même a dû se battre avec des géants du livre lors des débuts d’Amazon : il est difficile de faire mieux que celui qui a essuyé les plâtres. Tout comme Barnes & Noble avait cru ne faire qu’une bouchée de Amazon et a mordu la poussière, Bezos a cru qu’il ne ferait qu’une bouchée de eBay. Il a été contraint de coexister.

Impitoyable ?

Entrepôt Amazon

Dès que l’on aborde le chapitre du traitement des employés, Amazon présente une facette peu reluisante. Quelques reporters ont dépeint les journées qu’ils ont vécues lorsqu’ils se sont fait embaucher comme intérimaires lors des fêtes de Noël pour voir de l’intérieur comment cela se passait. Ils ont décrit des situations dantesques, avec une exigence peu commune de la part de cet employeur. Les salaires proposés à cette main d’œuvre temporaire sont souvent réduits, alors que dans le même temps, Bezos jouit d’une fortune rare. Les syndicats n’ont pas de droit de cité chez Amazon et la peur des représailles empêche le plus souvent de mener des actions revendicatives de groupe. Certains journaux, en France comme en Angleterre, se sont plu à dénoncer des conditions de travail chez Amazon les jugeant ‘archaïques’ ou ‘dignes du XIXème siècle’. Le Monde du 16 décembre 2013 a évoqué en ces termes les conditions de travail des intérimaires, les cadences imposées, les fouilles au corps, les contrôles de productivité... Certains se sont tout de même gaussé de lire les comptes-rendus de ces journalistes qui avaient voulu voir ‘de l’intérieur’ comment cela se passe et découvraient, ô stupeur, le quotidien de ceux qui travaillent pour améliorer leurs fin de mois. S’attendaient-ils réellement à une activité farniente ? À sa décharge sur la période de Noël, le géant américain opère selon un mot d’ordre : livrer les cadeaux attendus à temps, coûte que coûte.

S’il serait malaisé de reprocher à Amazon de tout faire pour servir ses clients en temps en heure, le peu de cas que la société semble parfois avoir fait du confort de travail de ses employés a pu paraître plus inquiétant.

Vers le milieu des années 2000, certains entrepôts ont connu des situations où les employés devaient être menés à l’hôpital tant la chaleur était intense. Malgré cela, il a fallu la pression de certains médias américains pour que l’entreprise consente à installer ici et là de l’air conditionné. Le capitalisme est ce qu’il est et l’on pourrait estimer que Bezos ne fait qu’appliquer un modèle qui a pris forme au 19ème siècle. Pourtant, si l’on compare la façon dont un concurrent comme Google traite ses employés – mais aussi des sociétés comme Microsoft ou encore, dans une certaine mesure, Apple – il est clair qu’Amazon n’apparaît nullement dans un quelconque peloton de tête des entreprises où il fait bon travailler. Là où certaines sociétés high tech semblent presque en faire de trop pour transformer le lieu de travail en mini paradis, Amazon fait dans l’économie : même les places de parking sont payantes.

Ce n’est pas pour rien que Bezos est à l’origine de Mechanical Turk, un site où des dizaines de milliers de gens proposent des services en tous genre pour un salaire de misère. En dépit du très faible revenu proposé à tout un chacun pour des activités telles que la relecture, la vérification de site, l’écriture de petits programmes, Amazon prend tout de même 10% au passage. Aux USA, certains se sont élevés contre cette forme moderne d’exploitation de la main d’œuvre humaine. Cet aspect ne semble pourtant aucunement gêner Bezos qui s’en accommode naturellement.

Comment le monde de l'édition s'est vu secoué

Un autre point qui a pu ternir la réputation d’Amazon est la nature des relations que ce géant du Web a entretenu avec le monde de l’édition à partir de 2004. Dans la mesure où Amazon était devenu incontournable sur le Web comme sur le marché du livre en général, la société a chercher à imposer des conditions particulièrement contraignantes aux éditeurs, quitte à montrer les dents. En cas de résistance, Amazon brandissait la menace de supprimer tous les livres d’un éditeur de ses recommandations aux clients ! Encore récemment, Hachette et Disney ont eu à pâtir de cette volonté inaltérable de Bezos de vendre au plus bas prix, au risque d’écorner les marges traditionnelles de ses fournisseurs – et lorsqu’il s’agissait d’un petit éditeur, cette baisse forcée a pu avoir un impact énorme sur les revenus.

C’est à partir de 2004 qu’Amazon a ouvertement usé de cette manœuvre abusive pour contraindre ses partenaires à accepter ses règles. Le groupe chargé par Bezos de ces démarches allait jusqu’à ranger les éditeurs selon leur dépendance envers Amazon puis entamait des négociations de type ‘guerrier’ avec les plus vulnérables du lot.

Dans le livre The Everything Store qui a été consacré à l’histoire de Bezos, un cadre d’une édition raconte l’interview d’embauche qu’il a eu chez Amazon. Il lui a été posé une seule question : « Quelle est votre stratégie de négociation ? ». L’intéréssé a répondu que pour lui, une négociation était réussie quand les deux parties étaient satisfaites. Il n’a pas obtenu le poste car chez Amazon, il apparaît implicite qu’une seule partie doit toujours gagner : Amazon !

Un ancien cadre d’Amazon, Steel, raconte qu’un jour, il lui a été demandé de renégocier un contrat qu’il avait signé avec Oxford University Press qui fournissait le dictionnaire numérique intégré au Kindle. Certains de ses supérieurs jugeaient que ce contrat n’était assez favorable à Amazon. Steel a alors invoqué l’éthique : on ne revient pas sur un accord qui a été signé ! Peu après, il lui a été demandé de rassembler ses affaires et de quitter l’entreprise.

Au bord de l’écoeurement, la responsable du programme coercitif auprès des éditeurs a fini par donner sa démission. Pourtant, son homologue européen a admis qu’il a éprouvé un plaisir presque sadique à pressuriser les éditeurs du continent.

Amazon a également fait en sorte de réduire à néant plus d’un concurrent en bradant les prix sur un secteur particulier, jusqu’à un niveau que ce petit concurrent ne pouvait supporter. Cela s’est notamment passé avec la société Diapers.com qui s’était fait une réputation dans les accessoires pour jeunes mamans. Amazon a cassé les prix dans ce domaine jusqu’à ce Diapers.com hisse le drapeau blanc et accepte de se faire racheter à bas prix.

Bezos a ainsi agi du haut de sa toute puissance comme s’il n’avait cure du sentiment des autres. Il en a résulté que le libraire en ligne est souvent mal aimé par les éditeurs et autres partenaires économiques.

Certains pourraient arguer que l’objectif d’une entreprise n’est pas de se faire apprécier de ses partenaires, mais est-il vraiment opportun sur le long terme d’accumuler les rancoeurs sur son chemin ? Est-ce que cela ne finit pas par réagir sur l’image même de l’entreprise, en dépit du bon service qu’elle donnerait à ses clients. C’est exactement ce type de tactique qui a causé la fin de la période de grâce de Microsoft dans les années 90 : ses compétiteurs n’ont eu d’autres choix que de se liguer contre cet éditeur et ils ne se sont aucunement gênés de dénoncer ses abus.

Volcanique

Un autre point qui a pu ternir la réputation de Bezos vient de ce que ses colères de peuvent avoir quelque chose de volcanique. Elles semblent le mettre hors de contrôle. Certes Steve Jobs ou Bill Gates n’ont pas été des modèles de gentillesse. Chez Bezos, il y a toutefois un aspect sanguin, dénué de self control, qui laisse à penser qu’un séjour dans le personnel de direction d’Amazon peut ressembler à un enfer pour celui qui échoue à satisfaire le prince. Il peut réduire à néant un collaborateur qui ne le satisfait pas, le désavouant publiquement devant ses collègues, apparaître plus enragé qu’un dauberman ayant flairé la présence d’un intrus. Or, ses exigences sont parfois bien complexes.

Le souci pour ceux qui travaillent avec Bezos est probablement le caractère difficilement prévisible de ces explosions de colère. Il peut se montrer jovial et blagueur au début d’une réunion et soudain, pour une phrase malheureuse, se métamorphoser en dragon enragé, hors de contrôle, volontairement blessant, plus insupportable qu’un enfant gâté.

Certains de ceux qui l’ont cotoyé ont gardé un souvenir terrifié de ces moments d’ouragan. Pourtant, d’autres apprécient cet environnement à la Full Metal Jacket, s’en accomodent complètement et en redemandent ! Toutefois, si la plupart de ceux qui ont œuvré pour lui témoignent d’une forte admiration pour le capitaine et ce qu’il a accompli, ils éprouvent rarement d’un sentiment d’affection pour le personnage lui-même.

Serait-ce lot de certains patrons d’être mal aimé, isolé et de n’avoir que peu d’amis ? En tout cas, Bezos semble en avoir pris son parti. Fondamentalement, il semble être marié avant tout à Amazon.

Il existe heureusement quelques facettes ensoleillées à l’histoire d’Amazon et celles-ci éclairent Bezos d’une lumière plus avantageuse.

Le coup de génie du Kindle

Le fondateur d’Amazon a eu quelques idées brillantes et a su les imposer avec la détermination farouche d’un Steve Jobs. L’un de ses coups de génie a été le développement de la liseuse Kindle. Il faut un certain courage pour lancer le développement d’un appareil qui risque de mettre à mal l’une des sources de revenus essentielles de sa propre entreprise – la vente de livres sous leur forme traditionnelle – et faire basculer ce marché sur un modèle potentiellement moins rentable (les livres électroniques sont vendus moins cher que leurs équivalents papier).

Bezos a pris le risque et a gagné : Amazon est non seulement devenu leader du livre numérique, mais il a même réussi à dépasser les ventes de livres papier aux USA. De plus, l’appareil a été conçu intelligemment, dans une optique de confort d’usage à la Apple.

Parmi les idées brillantes de Bezos à propos du Kindle, l’une d’elles a été d’inclure une connexion 3G gratuite dans l’appareil pour favoriser la commande de livres à toute heure, en tous lieux, sans qu’il soit nécessaire de brancher le Kindle à un ordinateur ou de se rendre sur un site Web quelconque. Pour une partie majeure de la population encore réfractaire à l’informatique, il s’agissait de la bonne marche à suivre. Or, tout comme Steve Jobs, Bezos a eu cette idée en pensant au confort d’usage du simple utilisateur : il a pensé à sa grand-mère et s’est dit qu’il fallait offrir à ce type de personne une telle facilité d’usage

L’autre point essentiel est d’avoir rendu l’appareil aussi transparent que possible. Le Kindle se fait oublier. Il se laisse manipuler à la manière d’un livre de poche. Certains possesseurs d’iPad ont pu le trouver spartiate, dépouillé à l’extrême. Tel est pourtant son esprit – restituer le caractère primitif, monochrome de la page blanche. C’est un appareil dédié à la lecture et à rien d’autre.

Le Kindle représente sans doute, en plus de l’organisation des centres de distribution d’Amazon, le grand triomphe de Bezos, et c’est le point sur lequel il se rapproche le plus de Jobs.

Le Kindle a d’ailleurs eu le même effet que l’iPod sur le domaine de la musique ou que l’iPad dans celui des tablettes : créer un marché là où les précédentes tentatives n’avaient pas porté leurs fruits. D’ailleurs, avant le Kindle, le marché de l’e-book n’avait jamais réussi à décoller.

Dans le même temps, les outils d’auto-édition développés par Amazon et mis à la disposition des auteurs sont une véritable éclaircie. Plusieurs écrivains qui se voyaient fermer la porte par des éditeurs traditionnels ont trouvé une voie de sortie chez Amazon et certains ont pu ainsi créer des best-sellers : 50 nuances de Grey en est l’exemple le plus frappant. En France, Les gens heureux lisent et boivent du café a pareillement connu en premier lieu le succès sur Kindle avant d’attirer l’attention d’un éditeur traditionnel. Par ailleurs, de nombreux auteurs récupèrent aujourd’hui les droits de livres jadis publiés sur papier et les re-publient sur Kindle avec bonheur – ce qui est beaucoup plus facile que sur d’autres plates-formes comme le Kobo (Fnac) ou l’iPad d’Apple. Tout cela a été possible grâce à cette volonté permanente de Bezos de briser le statu quo et s’avère plus que salutaire. Alors certes, si l’individu n’a pas que des qualités, cette capacité à donner un coup de pied dans la fourmilière a fait trembler plus d’un bastion de conservatisme et cela a du bon.

Avant tout, ce qui semble admirable chez Bezos, c’est une sorte de don, de foi dans ses idées, qui l’amène à aller au-delà de l’avis général, à mépriser les je-sais-tout, ceux qui se plaisent à lancer cette terrible phrase : ‘ça ne marchera jamais !’

Comme il l’a écrit dans sa lettre aux actionnaires en 2011 :

« Devinez quoi - un grand nombre de ces idées improbables fonctionnent et la société bénéficie de cette diversité ». jeff bezos quotes / citations jeff bezos

Qu’on l’aime ou non, il demeure que le monde a besoin de quelques visionnaires de cette trempe capables de faire bouger le statu quo envers et contre tout. Et un point demeure : Bezos demeure plus que jamais prêt à reprendre le combat et imposer sa propre solution. En juillet 2014, alors que Google pouvait se targuer de tenir le monde entier en haleine avec ses Google Glasses, il s’est permis, ni plus ni moins de débaucher le chef de projet de ces lunettes futuristes, Babak Parviz. Une façon comme une autre de rappeler qu’il faudra compter avec lui. Or, Amazon a écoulé d’innombrables Kindle Fire, un concurrent low-cost de l’iPad. De là à ce qu’il s’impose sur le marché des accessoires de Réalité Virtuelle tout en serrant les prix, il n’y a qu’un pas et l’affaire est à suivre…

On pourrait dire au fond que Bezos est un résumé des qualités et des défauts de certains grands managers. Il est têtu, convaincu de la justesse de sa vision, inébranlable, capable d’une foi en des jours meilleurs alors que le navire prend l’eau de toutes parts. Il est rusé, il sait apprendre et donc grappiller les idées opportunes lorsque l’occasion se présente. Il sait s’entourer de gens de qualités et ne recule devant rien dès lorsqu’il s’agit de séduire un cadre qui pourrait servir Amazon.

Dans le même temps, Bezos peut aisément apparaître comme un capitaine dénué de sentiment, capable de presser ses collaborateurs comme des citrons, afin d’en extraire la moindre goutte, sans souci de leur vie personnelle, de leurs états d’âme, de leur façon de voir les choses.

Le regard dans les étoiles

Test de la Crew Capsule de Blue Origin en septembre 2102

Bezos a également des qualités personnelles qui surgissent au moment où on ne les attend pas. Lorsque l’auteur du livre The Everything Store consacré à l'histoire de Jeff Bezos a suggéré dans un email que le fondateur d'Amazon envisageait de se lancer dans la conquête de l’espace car il était déçu des progrès de la NASA, l’intéressé s’est ouvertement fâché et dans sa réponse, il a été à deux doigts de traiter son interlocuteur de noms d’oiseaux. Bezos a déclaré sa flamme envers la NASA, exprimant le respect qu’il entretient pour les expériences ultra risquées et ambitieuses de cette agence qu’il a présenté comme un « trésor national ».

Son plaidoyer en faveur de la NASA était vibrant, grandiose, étayé d’exemples attestant d’une vraie compétence dans un domaine sur lequel il demeurait pourtant discret.

Au fond, Bezos dédaigne la superficialité. Et on se surprend à apprécier cet aspect de l’entrepreneur, avec un regard dans les étoiles…

Daniel Ichbiah

Voir aussi

L'histoire d'Amazon racontée par Daniel Ichbiah sur Clubic

Une histoire abrégée d'Amazon sur Clubic

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Site Web de l'écrivain Daniel Ichbiah  

Daniel Ichbiah a été trois fois n°1 du Classement Général des livres sur Amazon ou Apple Store.
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