L'histoire de Google

Par Daniel Ichbiah

Big G

Comment Google s’est inspiré du modèle Microsoft pour mieux la détrôner

 

Improvisons un radio trottoir et posons la question au quidam qui s’avance :


- Pour vous, Google, c’est quoi au juste ?

Tout comme la plupart des sondés, il nous répondra :


- C’est un moteur de recherche.

De temps à autre, un passant plus sûr de son fait se fera un plaisir de faire étalage de sa science :


- C’est une édition de logiciels. Ils sont à la source de centaines de services : Google Earth, Google Actualités, Google Agenda… Ils sont propriétaires de Youtube depuis 2006. Ils ont développé le système Android pour téléphones mobiles.

 

Toutes ces réponses sont exactes. Google a bel et bien créé ou racheté ces outils. Toutefois, ce ne sont pas ces logiciels qui lui procurent ses immenses revenus.

Si vous êtes un simple particulier, aussi loin que vous vous souveniez, cette société ne vous a jamais réclamé quoi que ce soit pour l’usage de ses services. Vous n’avez jamais eu à débourser un traître centime pour utiliser son moteur de recherche, sa messagerie Gmail, visionner ses vidéos, repérer votre domicile sur son système de cartographie Google Maps…

Puisqu’il en est ainsi, d’où une société qui offre des services gratuits tire-t-elle son gigantesque revenu – plus de 50 milliards dollars sur l’année fiscale 2012 ?

 

La réalité, c’est que Google est avant tout la plus grande agence publicitaire au monde.

Google est une entreprise qui offre une multitude de services gratuits de qualité, l’objectif étant que vous cliquiez le plus souvent possible sur ses liens commerciaux.

Chacun de vos clics enrichit d’autant cette société sise à Mountain View en Californie.

La situation que Google a acquise dans le domaine de la publicité s’approche peu à peu du monopole. En 2012, sa part de marché dans les revenus de la publicité en ligne sur le territoire américain était de 72,8 % avec des prévisions allant vers les 75 % en 2015.

Lorsque vous utilisez le moteur de recherche de Google ou visionnez une vidéo sur Youtube, la relation de cause à effet est patente. Ce sont ces services qui affichent les annonces publicitaires.

Toutefois, il arrive que vous cliquiez sur des réclames sur des sites n’ayant aucun rapport avec Google et ne sachiez aucunement qu’elles sont gérées par Google !

Un goût de déjà vu...

Si l’on s’en tient au secteur des moteurs de recherche, Google capte

Une telle domination ne vous rappelle-t-elle pas quelque chose ?



Certes, nous n’en sommes pas encore à la situation que connaissait Microsoft vers la fin des années 90 avec Windows présent sur 95% des micro-ordinateurs vendus sur la planète.

La tendance est toutefois là, avec une progression qui paraît inexorable.

L’Histoire semble pourtant se répéter. En août 1998, le Ministère de la Justice américain avait auditionné Bill Gates à propos des manœuvres de Microsoft en matière d’abus de position dominante.

En septembre 2011, c’est Eric Schmidt, le PDG de Google qui s’est retrouvé sous les tirs croisés des sénateurs américains avec un chef d’accusation qui s’apparente à un air connu : violation des principes anti-trust.

Les sénateurs réunis sous la houlette du démocrate Herb Kohl reprochaient à Google d’user de sa suprématie dans le domaine des moteurs de recherche pour promouvoir ses propres services tels que YouTube ou Google Maps (au détriment de concurrents comme Dailymotion ou Mappy). Le lien vers ces services apparaît sur la ligne supérieur de de son moteur de recherche.

Tout comme en 1998 où les compétiteurs de Microsoft avaient défilé à la barre, des concurrents de Google sont venus témoigner devant les sénateurs américains pour dénoncer cette inégalité de traitement. Parmi eux, Jeremy Stoppelman, PDG de Yelp, un service de recommandation de restaurants ou Jeffrey Katz, qui préside NexTag, un système qui repère les bonnes affaires sur le Web, et d’autres plaignants.

Dès sa déclaration d’ouverture, Eric Schmidt a affirmé que Google n’était en rien comparable à Microsoft. L’argument, que nous retrouverons à plusieurs reprises dans ces pages est que en théorie, rien n’empêche les usagers d’utiliser un autre moteur de recherche gratuit, ou bien en matière de téléphonie mobile un autre système que Android.

En réalité, les facteurs qui amènent Google à ressembler à Microsoft sont nombreux. La différence réside dans le fait qu’il est effectivement difficile, sinon impossible d’établir une situation quelconque de contrainte des utilisateurs comme des fabricants de PC, de téléphones ou de tablettes.

À vrai dire, le modèle de rentabilité repose sur des facteurs plus efficaces et redoutables que ceux de Microsoft.

Google est sans doute la seule société au monde qui pourrait décider de fermer le 1er janvier, envoyer tous ses employés en vacances durant une bonne année sabbatique. Le 31 décembre de la même année, le revenu de Google aurait sans doute tout de même progressé !

La poule aux œufs d’or des mots-clés publicitaires

Comment Google s’est-elle retrouvé à gérer une telle poule aux œufs d’or ?

Par une belle combinaison d’astuce et de perspicacité, une capacité à effectuer les bons choix au moment opportun, à saisir les opportunités avec célérité, à ne pas hésiter à débourser des sommes monumentales dès lors qu’il s’agissait de prendre pied sur un territoire jugé vital.

Sans dévoiler immédiatement l’intégralité du pot aux roses, voici un premier indice. Une part importante de ce revenu pharamineux vient des mots-clés achetés par des entreprises de toutes tailles.

Vogue

Imaginons que votre société vende des bijoux. Vous souhaiteriez sans doute que votre enseigne apparaisse parmi les premières lorsqu’un internaute tape le mot ‘bague’ ou ‘boucle d’oreille’. Vous pouvez donc acheter auprès de Google les adwords (mots-clés publicitaires) correspondants.

À partir de là, dès lors qu’un internaute tapera ‘boucle d’oreille’, votre marque apparaîtra au sommet des résultats de Google, avec un lien vers votre site Web.

Adwords

Imaginons qu’il vous coûte 1 euro (chiffre simplifié utilisé uniquement à des fins de démonstration) pour que votre entreprise arrive en tête des résultats de Google sur le mot-clé ‘boucle d’oreille’.

Chaque fois qu’un internaute va cliquer sur ce lien, vous devrez payer 1 euro à Google.

Seulement voilà, vous n’êtes pas le seul à proposer à la vente de tels objets de parures. Alors, pour départager ceux qui acquièrent des adwords comme ‘boucle d’oreilles’, Google pratique un système d’enchères, dont le montant n’est pas connu.

Si vous êtes le n°3 dans la liste des bijoutiers qui apparaissent à l’écran et souhaitez devenir n°1, il vous faudra débourser une somme plus importante, par exemple 1,20 euro par clic, puis 1,35 euro et surveiller l’affichage des résultats. Posons que vous constatez alors qu’en déboursant 1,42 euro, vous arrivez en tête des annonceurs.

Pas si vite… Votre principal concurrent, voyant qu’il n’est plus n°1 va augmenter à son tour la mise et proposer 1,50 euros. Pour repasser au sommet, vous allez bientôt payer cet adword 2 euros, puis 2,34 euros, puis 2,41 euros. Et ainsi de suite. C’est la raison pour laquelle le revenu de Google est voué à augmenter de manière quasi automatique.

Considérez à présent le nombre d’entreprises existant sur cette planète. Essayez de vous représenter le nombre d’activités de type commercial existant de par le monde et qui chacune, souhaiterait être bien référencée par Google.

Que votre entreprise soit unipersonnelle ou qu’elle compte des dizaines de milliers d’employés, vous êtes pareillement un consommateur potentiel d’ adwords.

Microsoft, au plus fort de son hégémonie avait pour clients les fabricants et les utilisateurs de PC.

Google a pour clients le monde entier.

Des millions d’adwords…

Pour mieux prendre la mesure d’une telle manne publicitaire, imaginons à présent que vous gériez une agence de voyage. Le nombre d’adwords qu’il faudra réserver est pharamineux.

Vol Toulouse Londres

Vous devez prendre en compte qu’un client en recherche d’un avion puisse taper des combinaisons aussi variées que ‘vol Toulouse Londres’, ‘avion Paris Buenos Aires’, ‘vol pas cher Bruxelles New York’…

Des milliers, des dizaines de milliers de combinaisons qu’il est nécessaire de subodorer pour mieux happer le chaland et qui constituent autant d’adwords. La facture de ce qu’il faudra régler à Google risque d’être lourde.

Toutefois, vous n’avez pas le choix. Il faut attirer la clientèle et, de nos jours, il paraît illusoire d’éviter le moteur de recherche dominant.

Maintenant, si vous êtes une société comme le site de ventes aux enchères eBay, il est nécessaire d’acquérir un nombre titanesque de mots-clés pour attirer les internautes vers votre site. Cela va de la théière de collection à des bikinis en passant par le dernier modèle d’iPad.

Paul Auster Amelie Nothomb

Pour un libraire en ligne, l’équation est similaire. Que l’internaute tape ‘Victor Hugo’, ‘Paul Auster’ ou ‘Amélie Nothomb’, Amazon, la Fnac, Decitre et d’autres souhaitent l’attirer vers leurs pages. Comme les écrivains sont extrêmement nombreux, cela correspond à une quantité sidérante de mots-clés. Or, de telles enseignes diffusent aussi des CDs, des DVDs, et bien d’autres articles.

Amazon

Une étude a été publiée sur le sujet le 22 mai 2009 par le site SEObook. Il en est ressorti que déjà à cette époque, Amazon avait réservé pas moins de 913 341 adwords, ce qui lui coûtait 9,5 millions de dollars par mois !

eBay pour sa part, avait annexé 736 756 adwords soit un budget mensuel de 9,7 millions de dollars. Une agence de voyage comme Expedia dépensait 8,8 millions de dollars, etc. Ces chiffres, rappelons-le, remontent au printemps 2009 et il est probable qu’ils ont enflé depuis.

C’est ce système qui explique en partie l’immense fortune accumulée par Google en un temps record. En partie seulement, car comme nous le verrons plus loin, cette société de Californie a su manœuvrer intelligemment et transformer l’essai.

Ce modèle économique a permis de constituer un empire à même de menacer Microsoft.

Aujourd’hui, Google se retrouve dans la même situation que celle dont bénéficiait l’édition de logiciels de Bill Gates à la fin des années 90, un monopole qui inquiète de nombreux gouvernements, aux USA comme dans l’Union Européenne. Le pouvoir de Google est même bien plus important que celui dont bénéficiait Microsoft à son zénith.

Pourtant, les instances qui pourraient freiner Google se retrouvent face à une situation particulièrement originale, qui rend difficile d’entamer une action comparable au procès jadis entamé par le gouvernement américain à l’encontre de Microsoft…

Tout comme la société de Bill Gates, Google s’est développé en vertu de 5 principes fondamentaux :

1. deux génies à la tête de l’entreprise,

2. une ‘vache à lait’, c’est à dire une énorme source de revenu quasi automatique,

3. se rendre incontournable,

4. une volonté farouche d’établir une situation proche du monopole en réduisant à néant toute concurrence.

5. une vitesse d’opération si élevée que les instances officielles ne réussissent pas à suivre. Google a ainsi repris le mode du ‘fait accompli’.

Deux surdoués à la tête de l’entreprise

Page & Brin

Microsoft avait été créée en 1975 par un individu doté d’une intelligence hors du commun, Bill Gates. Google pour sa part, a été fondée en 1998 par un duo de surdoués : Sergey Brin et Larry Page.

Si vous n’êtes particulièrement à l’affût des nouvelles du monde Internet, il est possible que vous ne les connaissiez pas, que vous ayez du mal à mettre un visage sur leurs noms.

À la différence de dirigeants comme Steve Jobs, qui adorait les bravos de la foule, ou de Bill Gates qui durant un temps, a capitalisé sur l’aura de sa personnalité pour mieux servir les intérêts de Microsoft, Larry Page et Sergey Brin se mettent rarement en avant. Ils n’en ont aucunement besoin. Ils sont pourtant sympathiques, brillants et s’expriment fort bien. Il se trouve juste qu’ils n’ont pas besoin des médias : Google se suffit à elle-même. Aucun magazine, aucune chaîne de télévision ne peut se vanter d’une audience comparable à celle de son moteur de recherche.

La présence de deux génies au sommet a sans doute fait la différence avec Microsoft, Brin et Page se plaisant à entretenir de longs débats qui bien souvent, portent leurs fruits.

Sergey Brin et Larry Page

Sergey Brin

Natif de la Russie, Sergey Brin a émigré aux Etats-Unis à l’âge de six ans. Ses capacités intellectuelles ont rapidement été détectées. Lors de son adolescence, il a été admis durant un été dans un établissement dédié à l’élite scolaire américaine, le Center for Talented Youth (Centre pour la Jeunesse de Talent) de l’Université Johns Hopkins.

Chaque année, aux USA, quelques 200 000 étudiants participent à des tests organisés en vue de repérer de jeunes écoliers hors norme. Seul un petit nombre se voient admis à ces camps d’été où ils suivent un programme intensif de perfectionnement d’aptitudes.

Sergey Brin a fait partie du lot et il est intéressant de noter que cela a également été le cas de Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, et aussi, pour l’anecdote, de la chanteuse Lady Gaga.

Larry Page

L’environnement familial peut être un facteur majeur pour l’épanouissement d’une personnalité. En la matière, Larry Page était bien loti.

Ce garçon jovial et tranquille né le 26 mars 1973 à Ann Arbor dans le Michigan était le fils de Carl Page, un pionnier de l’Intelligence Artificielle et de Gloria, une enseignante en informatique.

Le père de Gloria Page a fait partie des premiers colons d’Israël, aidant à fertiliser la ville désertique d’Arad et il est vraisemblable que cet esprit idéaliste l’ait fortement influencé.

Larry Page a suivi son éducation primaire dans une école Montessori de Ann Arbor. Créée par la pédagogue italienne Maria Montessori, ce type d’éducation ambitionne de développer les potentiels de l’enfant en préservant leur spontanéité, en aidant chaque élève à se développer à son propre rythme. Larry Page a expliqué que ce type d’enseignement lui avait été bénéfique.

« Cette formation impliquait de ne pas suivre de règles, de ne pas obéir à des ordres, d’être auto-motivé, de poser des questions sur ce qui se passait dans le monde, de faire les choses différemment… »

Il semble que cette disposition d’esprit ait guidé certains des principes opératoires de Google par la suite.

Page a grandi dans un environnement où les ordinateurs abondaient. Dès 1978, alors qu’il n’avait que 5 ans, un PC a fait son entrée à la maison. Le jeune garçon a attrapé le virus de l’informatique à partir de l’année suivante. Très vite, il aime se donner d’immenses défis : peu avant son entrée au lycée d’East Lansing (dans le Michigan au nord des USA), Larry avait construit une imprimante à jet d’encre à base de Legos.

Sergey Brin a également bénéficié d’un contexte familial stimulant. Son père Michael a dû batailler pour s’imposer dans une Russie dont le communisme à l’ancienne imposait sa gangue sur les libertés individuelles. Michael Brin s’est mis en tête d’y arriver coûte que coûte, sans tenir compte de l’antisémitisme ambiant — les juifs étaient alors exclus d’un grand nombre d’universités, le pouvoir soviétique mettant en doute leur loyauté.

Michael Brin aspirait à devenir astronome et a dû renoncer à cette ambition. S’étant rabattu sur les mathématiques, il a dû subir maintes humiliations avant d’être finalement admis à l’Université. Il s’y est distingué par des notes excellentes, mais s’est tout de même vu écarté, judaïsme oblige, des études de haut niveau. Devenu économiste, il a suivi des cours du soir et rédigé plusieurs articles qui ont connu un fort retentissement. Avec acharnement, il a décroché un doctorat, un fait rarissime pour un membre de sa communauté.

Durant les années 70, les Brin avaient réussi à s’assimiler dans la société de Moscou. Faisant partie de l’intelligentsia, ils regardaient de haut les manifestations d’intolérance émanant parfois du petit peuple. C’est dans cette atmosphère qu’est né Sergueï Mikhaïlovitch Brin, le 21 août 1973.

Au cours de l’été 1977, Michael Brin assistait à une conférence internationale sur les mathématiques à Varsovie, ce qui l’a amené à croiser des collègues du monde libre. Il a alors découvert que les occidentaux étaient des gens normaux et tout à fait fréquentables. Lorsque ses interlocuteurs ont décrit leur mode de vie en Amérique, Michael s’est surpris à rêver. Une fois rentré à Moscou, il a fait part à son épouse Eugenia de son intention d’émigrer aux USA !

Requérir un visa pour l’Occident n’était pas une simple formalité. Outre les tracasseries administratives, elle entraînait le rejet de ses pairs. Dès que le gouvernement soviétique a reçu la demande des Brin, tous deux ont perdu leur job. Par bonheur, en mai 1979, ils ont été autorisés à quitter Moscou.

Sergey Brin n’avait donc que 6 ans lorsque les Brin ont débarqué dans le Maryland, à l’extrémité est des USA, le 25 octobre 1979. Son père a obtenu un poste de professeur de mathématiques à l’Université du Maryland. Sur place, Michael Brin se fera remarquer par sa sévérité et une exigence si élevée que la plupart des étudiants abandonnent ses cours. Il est courant de le comparer au sergent d’entraînement du film Full Metal Jacket.

Par une étrange coincïdence, tout comme Larry Page, Sergey Brin a suivi son éducation primaire dans une école Montessori, celle d’Adelphi dans le Maryland. En 2010, lors d’une conférence donnée à Google, il fera lui aussi l’éloge d’un tel choix.

« Le fait que mes parents m’aient envoyé dans une école privée était assez remarquable car ils étaient alors sans le sou. Je pense que l’éducation Montessori m’a été profitable car elle donne davantage de liberté aux enfants. Ils peuvent progresser à leur rythme et sont encouragés à la découverte. »

À l’école Montessori, Sergey Brin découvre l’Apple II et son attrait est si fort qu’à l’âge de 9 ans, ses parents lui offrent son premier ordinateur, un Commodore 64.

« À cette époque, il était beaucoup plus facile qu’aujourd’hui de programmer un ordinateur. Grâce au BASIC, vous pouviez instantanément commencer à écrire des programmes, » dira plus tard Brin.

Il fait référence au fameux BASIC que commercialisait Microsoft !...

« Aujourd’hui, la programmation est devenue bien plus complexe et les enfants qui démarrent sur un ordinateur n’y ont pas aussi facilement accès. »

Au lycée, Brin manifeste une intelligence remarquable. Tout comme Bill Gates vingt ans plus tôt, il ne manque pas une occasion de démontrer à ses professeurs de mathématiques que leur raisonnement est erroné.

La rencontre de Page et Brin à l’université de Stanford

Stanford University

Opérons un raccourci temporel et projetons nous dans l’année 1995, en Californie, où se trouve l’université de Stanford.

Sergey Brin a décroché une maîtrise d’informatique et de mathématiques à l’Université du Maryland et s’en vient à Stanford pour suivre des études avancées dans ce domaine.

Nanti d’un diplôme universitaire d’informatique, Larry Page se présente un mois plus tard à Stanford en vue d’obtenir un doctorat.

Il semble que ces deux ‘nerds’ soients fait pour s’entendre. Ils ont d’emblée plusieurs points communs : une scolarité dans une école Montessori, une ascendance juive, une passion précoce pour les ordinateurs…

Passé le tout premier contact où ces deux surdoués disent avoir trouvé l’autre ‘exécrable’, le courant s’établit naturellement. Ils partagent tous deux un esprit vif, prompt à argumenter, un goût immodéré pour le débat et la remise en question. Leur rencontre produit un geyser intellectuel.

Le Gates Building à Stanford

Ironie du sort, en décembre 1995, Bill Gates vient inaugurer à Stanford un nouveau bâtiment édifié grâce à ses donations et qui porte son nom.

C’est dans le Gates Computer Science Building que Larry Page et Sergey Brin vont développer le projet Google !...

Répertorier l’intégralité du Web

En 1996, dans les universités comme ailleurs, on parle que d’Internet et du Web. Deux anciens étudiants de Stanford, David Filo et Jerry Yang, tout juste trentenaires, ont créé le premier annuaire répertoriant les sites Webs : Yahoo!. Très vite, ce site a attiré des millions de visites par jour. Un premier moteur de recherche est apparu en décembre 1995 : AltaVista.

Larry Page entretient une intention qui paraît un peu surréaliste. Il souhaiterait développer un moteur de recherches et pour ce faire, il projette de recopier l’intégralité du Web sur des ordinateurs afin de pouvoir l’analyser à volonté.

Le moteur de recherche envisagé par Page serait intelligent et classerait les pages en fonction de leur intérêt pour l’utilisateur. Pour ce faire, il a l’idée du PageRank, un indice de la valeur relative d’une page donnée.

Jusqu’à présent, si un internaute tape un mot comme ‘Michel Ange’ sur un moteur de recherches comme AltaVista, toutes sortes de réponses lui sont retournées, sans classement particulier. Un site dédié au sculpteur et architecte de la Renaissance n’apparaîtra peut-être qu’en dixième position, derrière des pages moins utiles pour commes de la ‘pizzéria Michel Ange’, le ‘garage Michel Ange’...

Page veut donc attribuer à chaque page du Web l’indice PageRank, calculé en fonction de divers critères. Si de nombreux sites pointent vers une page donnée, c’est qu’elle est probablement importante. Si parmi ces sites qui pointent vers elle se trouvent des musées, des universités, ou encore un journal réputé comme Wall Street Journal, son PageRank n’en sera que plus fort.

Le projet de Larry Page ne peut que séduire Sergey Brin. Il se trouve que lui-même s’intéresse fortement au ‘data mining’, une discipline visant à repérer des tendances ou relations insoupçonnées au sein d’un énorme volume d’information.

La première tâche entrevue par Page consiste donc à télécharger l’intégralité du Web sur les ordinateurs de Stanford. Très vite, les deux compères vont réaliser qu’elle est bien plus vaste que prévu : ce qui était initialement censé prendre une semaine va s’étirer sur des mois et des mois. Le PageRank, pour sa part, fait l’objet de formules mathématiques de plus en plus complexes.

Dès le début de l’année 1997, les essais effectués sur le PageRank se révèlent satisfaisants. D’ores et déjà, le service conçu par Page & Brin renvoit des résultats plus opportuns que les moteurs de recherche d’alors : AltaVista, HotBot, Lycos...

La création de Google en 1998

Dans un premier temps, Larry Page et Sergey Brin tentent de vendre leur technologie à diverses entreprises du Web. Ils rencontrent notamment David Filo, co-fondateur de Yahoo!, et les responsables d’AltaVista. Ayant essuyé refus sur refus, ils décident finalement de lancer eux-mêmes ce service. Il est nommé Google en référence au terme ‘googol’ qui évoque la multitude, l’incommensurable : il correspond au chiffre 1 suivi par une centaine de zéros.

La société Google est créée en septembre 1998. Trois mois plus tard, une première distinction tombe : elle a été décernée par PC Magazine qui classe Google parmi les meilleurs ‘Moteurs de recherche’. Il s’ensuit une belle progression du trafic.

La qualité des résultats que propose ce nouveau service favorise un bouche à oreille à grande échelle. De plus, la sobriété de son interface joue en sa faveur. Là où les autres outils adoptent une approche de type ‘kiosque à journaux’ avec des accroches d’un bout à l’autre de leurs pages, Google a choisi d’afficher une page presque vide et donc rassurante pour ceux qui découvrent Internet.

En 1989, le nombre de visites quotidiennes approche les 4 millions. La start-up compte plusieurs dizaines d’employés, pour l’essentiel des ingénieurs, mais aussi des commerciaux dont la mission est de louer la technologie Google à d’autres sites Web. En un savoureux clin d’oeil du destin, Yahoo! figure désormais parmi ceux qui déboursent une forte somme pour accueillir le moteur de recherche Google...

Un cadre de vie idyllique pour les ‘Googlers’

Siege Google

Durant l’été 1999, Larry Page et Sergey Brin acquièrent un vaste bâtiment dans la ville de Mountain View afin d’y installer le siège de Google. Consciemment ou non, ils commencent à reproduire un peu du mode opératoire de Microsoft.

Bill Gates

L’une des forces mais aussi des faiblesses de Microsoft est d’avoir installé ses milliers de programmeurs à l’écart des turbulences du monde, à l’intérieur d’un immense cocon situé à Redmond au nord ouest des USA, au milieu d’immenses sapins, avec de grandes pelouses au milieu desquelles ont été aménagés fontaines et aires de loisirs. Le midi, l’atmosphère rappelle celle d’une université ou d’un village d’étudiants. Je cite ce que j’avais écrit suite à ma visite de Microsoft dans le cadre de la biographie que j’ai consacrée à Bill Gates[3] :

« À midi, on voit se développer l'atmosphère d'un campus comme celui de Berkeley : certains jonglent, d'autres en short s'exercent au boomerang, une asiatique joue de la harpe sur la pelouse au milieu des canards, un joyeux trio de dames en ciré répète une pièce pour violoncelle... L'ambiance évoque celle d'un village d'étudiants malicieux, en marge de l'establishment. Une visite dans les locaux conforte cette apparence. Chacun s'habille à son aise et décore son bureau comme bon lui semble : poupées gonflables, aquariums, jeux de fléchettes cohabitent avec guitares électriques... »
« L'un des talents de Gates pourrait être d'avoir créé un contexte de rêve pour ces bohèmes de génie et avoir réussi à canaliser leur talent en vue de leur faire réaliser des produits qui peuvent être vendus aux cadres des grandes entreprises. »
Googleplex

D’une certaine façon, Larry Page et Sergey Brin ont veillé à recréer un pareil cocon. Un endroit où les programmeurs puissent se sentir si bien qu’ils aient envie d’y passer le plus de temps possible. Un environnement néo-hippie en apparence.

Le bâtiment dans lequel réside ceux que l’on appelle les ‘Googlers’ s’apparente à un mini-paradis. En premier lieu, un grand nombre de services qui pourraient nécessiter d’aller en ville ont été intégrés au Googleplex : laverie automatique, salle de gymnastique, soins médicaux et dentaires, installations de sports… Les enfants sont pris en soin par une crèche locale qui applique les concepts d’Emilia Reggio, une pédagogue italienne dont l’approche rappelle celle des écoles Montessori : absence de hiérarchie, développement de la créativité de l’enfant, etc.

Trois repas sont servis chaque jour dans le Googleplex et ce sont des menus pour gourmets, d’une qualité irréprochable. Mieux encore, le cuisinier qu’ils ont embauché en novembre 1999 était auparavant le traiteur du groupe Grateful Dead, un groupe de musique californienne ‘planante’ des années 70, devenu culte auprès des baba cools en tous genre. Toute cette nourriture gratuite à volonté peut avoir pour contrepartie que certains développent des poignées d’amour plus rapidement que prévu. Qu’importe : les salles de fitness leur ouvrent les bras.

Google Campus

Page et Brin ont intégré dans la culture de Google un souci écologique. D’un bout à l’autre du Googleplex, on trouve l’équivalent des Vélib parisiens : n’importe quel employé peut enfourcher une bicyclette pour se rendre d’un bâtiment à un autre. Ceux qui acquièrent un véhicule non polluant, comme une voiture à hydrogène perçoivent une prime. En mai 2009, Page et Brin iront jusqu’à louer deux cent chèvres afin qu’elles nettoient le campus des broussailles qui s’y étaient développées, de la manière la plus ‘écolo’ qui soit.

Ce maintien d’une ‘culture’ cool apparaît si important aux yeux de ses fondateurs qu’il existe au sein de Google un poste intitulé Chief Culture Officer ; en d’autres terme, le Responsable du maintien de la culture. Son job consiste à préserver cet environnement de type communautaire, où chacun peut aisément s’adresser à l’un de ses pairs, avec une absence apparente de hiérarchie.

En 2012, lors d’une interview donnée au magazine Fortune[4], et dans lequel il était indiqué que Google était l’une des entreprises où il faisait le plus bon travailler aux USA, Larry Page est revenu sur cet aspect.

« Il est important que l’entreprise soit une famille, que les gens sentent qu’ils en font partie, que l’entreprise se comporte comme une famille à leur égard. Lorsque vous traitez les gens ainsi, vous obtenez une meilleure productivité.
Plutôt que de vous soucier du nombre d’heures que vous avez travaillé, vous vous souciez du résultat.
Il faut que nous continuions d’innover dans la relation avec nos employés et continuions d’imaginer tout ce que nous pourrions faire pour leur bien-être.
Nous avons pris soin de la santé de nos gens, nous veillons à ce qu’ils demeurent en bonne santé, arrêtent de fumer. Notre budget santé s’est accru plus rapidement que dans d’autres sociétés. En contrepartie, nos employés sont plus heureux et plus productifs et c’est bien plus important. »

Toutefois, il est probable que la trouvaille la plus brillante de Page et Brin ait été la règle des 20 %. Chaque employé de Google est libre de consacrer 1/5ème de son temps de travail hebdomadaire à oeuvrer sur le projet de son choix. Cet encouragement à la créativité a donné naissance à un grand nombre de services aujourd’hui universellement appréciés.

Les avantages du look ‘anticonformiste’

Que ce soit en interne comme vis-à-vis du monde extérieur, bien des magnats de la micro-informatique ont compris qu’ils avaient tout à gagner en véhiculant l’image de personnalités cools, amicales, conviviales. Ils ont ainsi bénéficié d’une cote d’amour rare pour des patrons richissimes.

Steve Jobs Steve Jobs semble avoir été le maître absolu en la matière avec sa perpétuelle barbe de trois jours, ses pulls noirs et ses jeans, son allure d’intellectuel branché. Pourtant, Bill Gates, durant une longue période, n’était pas en reste.

L’une des forces de Gates durant les années 80 et une partie des années 90, était d’apparaître en public avec un look anticonformiste, une attitude décontractée qui gagnait immédiatement la sympathie de ses interlocuteurs. Un jour de 1994 où il était de passage à Paris et où je le suivais à la trace, je l’ai vu, habillé d’un costume sombre et cravaté, s’entretenir avec les grands banquiers de France en vue d’un projet lié à l’argent numérique. À 20 heures, le même Bill devait passer à l’émission Nulle Part Ailleurs de Canal+. Avant d’apparaître sur le petit écran, il a enfilé un T-shirt d’un ton rosé. Ajoutons à cela les lunettes et une coiffure légèrement indisciplinée et l’homme le plus riche des USA pouvait alors jouer le rôle souhaité : celui d’un individu cool, plein d’humour, en gros, une sorte d’éternel étudiant.

Larry Page et Sergey Brin ont reproduit ce modèle au niveau de l’image que renvoit Google, et il est fort possible qu’il corresponde simplement à leur vision fondamentale de la vie.

En ce qui concerne Google, nous pourrions dire que le mot d’ordre général est celui-ci : ‘apparaître amical’. Google est l’ami de ses employés. Google est l’ami de l’internaute. Google est une société sympathique, qui vous offre quantités de services agréables à utiliser. Venez chez Google ! Servez-vous à volonté : tout est gratuit ! Faites comme chez vous !

Au-delà de cette convivialité de façade, Larry Page et Sergey Brin, il faut le reconnaître, sont réellement des individus sympathiques, sans prétention, aisément appréciables.

Quoiqu’il en soit, en cultivant cette attitude, Google s’assure d’une chose essentielle : que les internautes continuent, ad vitam æternam d’utiliser le moteur de recherche Google, la messagerie Gmail, les téléphones Android...

Tout doit être fait pour cultiver cette image conviviale. Pour quelle raison ? Pour que les ‘amis’ de Google cliquent et recliquent, et recliquent encore sur les fameux adwords évoqués plus haut…

Une croissance qui a échappé aux analystes

Le 14 avril 2000 a été une journée noire, celle de la débâcle boursière de la ‘net-économie’. Les start-ups nées à la faveur de la ‘bulle Internet’ ont mordu la poussière, les unes après les autres.

De l’année 2000 jusqu’à 2004, le Web est entré dans une phase de désamour de la part des investisseurs. Trop de millions de dollars, de yens ou d’euros avaient été gaspillé en vain.

Lorsque les retraités d’Amérique ont constaté que leur pactole s’était réduit comme peau de chagrin, les responsables de fonds de pensions se sont fait vertement sermonner. Un mot d’ordre a donc été à l’ordre du jour : ‘placez notre argent n’importe où mais pas dans le Web !’

Cette baisse de confiance dans les start-ups Internet a profité à Google. Les géants de l’informatique n’ont aucunement vu qu’un titan était en train d’émerger, et certains, comme Microsoft, ont commis des erreurs stratégiques qu’il serait impossible à rattraper plus tard.

En quelque sorte, Bill Gates a eu la même attitude que celle du titan IBM à son égard vingt ans plus tôt. Comment pourrait-on croire qu’une quelconque menace puisse advenir d’une société qui, en comparaison, paraissait insignifiante…

Au début de l’année 2000, Microsoft est le n°1 absolu de son domaine. L’édition créée par Bill Gates pèse alors 23 milliards de dollars dont 9,5 milliards en bénéfices.

Ayant survécu sans égratignure au procès intenté par le gouvernement américain, elle poursuit une expansion que rien ne semble pouvoir arrêter. En dépit de la concurrence croissante de Linux, Windows est présent sur 92,1 % des ordinateurs livrés dans le monde.

À cette époque, le chiffre d’affaires de Microsoft est trois fois plus élevé que celui d’Apple, que Steve Jobs travaille dur à redresser après une décennie chaotique.

Quant à Google, elle réalise 19 millions de dollars. Microsoft gagne donc 1 421 fois plus d’argent que cette start-up lilliputienne.

Si vous aviez alors joué les prophètes et prédit que 10 ans plus tard, Apple aurait dépassé Microsoft, la plupart des gens auraient haussé les épaules, jugeant qu’il est vain d’argumenter avec un Apple-maniac totalement dépourvu d’objectivité.

Toutefois, si vous aviez eu le culot de prédire que 4 ans plus tard, Microsoft se mettrait à redouter les assauts de ce nain de Google, on vous aurait carrément ri au nez...

La ‘vache à lait’ des Adwords

La clé de l’immense revenu de Google n’a pas été une invention maison.

C’est la société Overture qui a étrenné ce qui est devenu les adwords. Elle a été fondée en juin 1998 par Bill Gross, un ancien de la société Lotus, jadis le compétiteur principal de Microsoft.

Là où la plupart des sites Web affichaient des bannières ou fenêtres publicitaires, Overture a eu l’idée de vendre des mots-clés selon un système de ‘pay-per-click’. Posons qu’un annonceur achète la suite de mots : ‘téléviseur à écran plan’, assorti d’un lien vers son site. Il ne payera Overture qu’en fonction du nombre de clics qui ont été effectués à partir de ce mot-clé.

Overture est également à l’origine du deuxième concept essentiel : vendre ces mots-clés aux enchères. Si trois boutiques vendant des téléviseurs à écran plat achètent ce même mot-clé, celle qui paye le plus au clic est affichée en première position, celle qui débourse juste un peu moins se retrouve en 2 ème place, et ainsi de suite. Les annonceurs ont donc tendance surenchérir régulièrement les uns par rapport aux autres.

C’est en plusieurs étapes que Google va adopter ce système imaginé par Overture. Il démarre officiellement le 23 octobre 2000. À cette époque, les Google adwords n’ont séduit que 350 clients. À l’origine, Page et Brin n’ont pas intégré la formule des enchères.

En adoptant cette forme de publicité, Larry Page et Sergey vont à l’encontre de ce qui est alors à la mode sur le Web. Un article publié par Business Week en décembre 2000 donne la couleur du ressenti de l’époque.

« Le fait que Google refuse catégoriquement d’utiliser des bannières ou autres publicités graphiques élimine ce qui est la source de revenus la plus lucrative pour les autres moteurs de recherche. »

Face aux remarques de ceux qui leur reprochent de limiter ainsi leur marché, Page et Brin tiennent bon. Ils ont pour philosophie de servir l’internaute et préfèrent s’en tenir à ce principe. Il importe que toute visite sur Google apparaisse comme un moment agréable.

Au début, l’arrivée de la publicité fait progresser les revenus de Google, mais pas de manière spectaculaire : durant l’année 2001, la start-up engrange 85 millions de dollars. Au début de cette même année, sur l’insistance des investisseurs de la start-up, un PDG à l’ancienne a été embauché : Eric Schmidt, qui dirigeait auparavant la société Novell. Il va apporter une teinte ‘business’ qui manque encore à cette entreprise ultra-cool.

Dès février 2002, Google entreprend un premier virage qui laisse à penser que le duo, épaulé par Schmidt, prend goût à la couleur de l’argent. Page et Brin ont désormais décidé d’intégrer l’autre trouvaille de Overture : un tarif des adwords fixé par les enchères.

Dans le même temps, Google décide d’installer les annonces publicitaires liées aux adwords sur la colonne de droite des résultats d’une recherche. Selon Sergey Brin, c’est un entrepreneur israélien, Yossi Vardi, qui a été à l’origine du concept qui a fait la fortune de Google.

« Yossi a inventé la formule magique : consacrer deux tiers de la page aux résultats d’une requête et un tiers aux annonces publicitaires. » a confié Brin.

Désormais, la colonne de droite fait apparaître ce que Google appelle les ‘liens sponsorisés’. Ce changement cosmétique a pour avantage de renforcer la crédibilité du moteur de recherche de Google. À gauche, l’internaute voit apparaître les résultats ‘naturels’, indépendants de toute tractation financière. À droite, les publicités. Google se démarque ainsi de sociétés comme Yahoo! ou AltaVista qui, pour enrayer leur baisse de revenus, ont décrété que pour qu’un site soit bien classé sur leurs pages, il faudra désormais payer.

Joli coup : Page et Brin ont réussi à faire passer le message d’un Google honnête, là où les résultats de ses concurrent apparaissent ‘corrompus’, tout en accueillant des publicités payantes sur leurs pages !

Une croissance exponentielle

À elle seule, la colonne des adwords va faire la fortune de Google.

Dès la fin 2002, le revenu s’élève à 439 millions de dollars. Un an plus tard, il sera de 1,5 milliards - dont 97% issus de la publicité !

Peu à peu, Google a pris, très largement, le leadership au niveau des moteurs de recherche. Pour la plupart des internautes, le premier écran qui apparaît lorsqu’on va surfer sur le Web est celui de Google. Des centaines de millions de sites sont accessibles de par le monde, mais c’est un même point d’entrée qui sert d’accueil. Un peu comme si le métro parisien desservait des millions de destinations mais que tous les voyageurs entraient par une seule et même station, une aubaine pour son propriétaire qui peut y afficher des publicités à n’en plus finir.

Désormais, apparaître sur la 1ère page de Google est devenu une nécessité pour des millions d’entreprise. Descendre d’une position ou deux peut avoir de lourdes conséquences. Tous ceux qui comptent sur le Web pour drainer des clients vers leur entreprise dépendent désormais des fluctuations de Google.

L’erreur fatale de Bill Gates

Vers le début de l’année 2003, Bill Gates va commettre un impair majeur. D’une simple décision irréfléchie, il va laisser échapper le marché publicitaire d’Internet. À cette époque, il est convaincu d’une chose : quelle que soit le service qu’on lui évoque, il est persuadé que Microsoft peut mieux faire.

En février 2003, un ingénieur de Microsoft, Chris Payne tire la sonnette d’alarme devant une vingtaine de hauts cadres parmi lesquels Bill Gates et Steve Ballmer. Durant un exposé de deux heures, Payne évoque la domination acquise par Google dans le domaine des moteurs de recherche. Il explique comment ce nouveau venu a capté une part majeure du marché publicitaire et conseille de copier sans vergogne ce concurrent. Microsoft doit développer un moteur de recherche fondé sur un principe similaire au PageRank, assorti de l’équivalent des adwords. Bill Gates donne son aval à ce projet.

Pourtant, quelques mois plus tard, Chris Payne juge bon de revenir à la charge. La start-up Overture est en vente. Le temps presse et le mieux serait pour Microsoft de racheter cette société afin d’intégrer leur système de mot-clés au moteur de recherche maison. La réponse de Gates est catégorique : « non ! ». Selon lui, Microsoft peut faire mieux, à moindre coût.

Microsoft vient de perdre de manière définitive la bataille d’Internet. En juillet 2003, c’est la société Yahoo! qui procède au rachat d’Overture pour la somme de 1,63 milliards de dollars.

L’entrée en Bourse révèle l’arrivée d’un nouveau géant

dirigeants de Google

Yahoo! étant par nature un concurrent de Google, elle dispose d’une arme terrible face à ce challenger qui les a si vite dépassé. Il se trouve que, peu avant son rachat, Overture a intenté un procès en contrefaçon contre Google…

Au début de l’année 2004, les deux investisseurs principaux de Google, John Doerr et Michael Moritz, pressent Larry Page, Sergey Brin et aussi le PDG de Google, Eric Schmidt, de procéder à une entrée de Bourse.

Pour l’occasion, à l’intention de la Commission des Opérations Boursières américaine et des financiers de tous poils, les deux fondateurs rédigent une profession de foi particulièrement atypique, dans laquelle ils décrivent en long et en large leur philosophie, organisée autour d’un crédo : ‘Ne faites pas le mal’.

Doerr et Moritz ont d’autres soucis. Avant de pouvoir opérer une entrée sur le Second Marché, il importe d’enterrer la hache de guerre avec Yahoo!. L’action en justice entreprise vis-à-vis des brevets d’Overture constitue une menace de taille. Ce conflit doit être réglé quel qu’en soit le prix. Une négocation est menée avec Yahoo! et Google accepte de régler sans rechigner la facture qui lui est brandie. Il va en résulter une perte financière énorme qui a été estimée à près de 290 millions de dollars. Le soulagement est tout de même intense : cette épée de Damoclès mettait en péril la survie même de Google.

Le 19 août 2004, le monde prend conscience de la puissance acquise par Google. Proposé au Nasdaq, la bourse des valeurs technologiques, le titre fait l’objet d’une demande frénétique : 22 millions de parts sont acquises durant la journée. 1,2 milliards de dollars entrent dans les avoirs de la société, et au passage, Larry Page et Sergey Brin entrent dans le clan des millionnaires américains.

Effet secondaire non négligeable, le succès de cette introduction en Bourse laisse à penser que le temps où les investisseurs boudaient les valeurs Internet est révolu.

Lorsque le magazine Forbes de mars 2006 publie son classement annuel des hommes les plus riches de la planète, quand bien même Bill Gates trône encore et toujours au sommet de la liste - pour la 12ème année consécutive – Sergey Brin et Larry Page figurent pour la première fois dans le Top 30 - à la 26ème et 27ème position respectivement, avec pour chacun une fortune de 12,9 milliards de dollars. Une belle performance pour ces deux jeunes hommes qui ont tout juste la trentaine.

L’incroyable pouvoir acquis par Google

Dans les faits, il s’avère que le pouvoir effectif de Google dépasse celui que détenait Microsoft aux alentours du changement de siècle. La société de Page et Brin dispose d’une arme terrible, presque impossible à supporter. Elle a la capacité de réduire à néant n’importe quel individu, n’importe quelle société, en la faisant disparaître de ses résultats de recherche.

C’est à partir de l’année 2002 que Google a commencé à user de cette arme. Le géant de Mountain View a d’abord cherché à mettre au pas les sites Web qui tentaient d’influencer artificiellement le PageRank...

La société SearchKing plaçait des liens publicitaires sur divers sites Web populaires afin que ses clients puissent monter dans l’index de Google. Durant une année et demi, cette tactique a été payante. Et puis, Google a trouvé à redire que l’on cherche ainsi à truquer des résultats. À partir du mois d’août 2002, les sites affiliés à Searchking se sont écroulés dans les pages du moteur de recherche. Searchking a intenté un procès en octobre mais n’a pas obtenu gain de cause.

En août 2004, plusieurs services français de ‘référencement’ coupables d’avoir, eux aussi, voulu influencer artificiellement les résultats de Google, se retrouvent exclus, purement et simplement. Sans avoir reçu le moindre avertissement préalable, ces services se retrouvent du jour au lendemain absentes de l’outil le plus usité sur le Web.

La puissance de Google est telle qu’elle peut même intimider des entreprises de taille mondiale. Ainsi, en février 2006, le site de BMW va disparaître de Google durant 48 heures, dès lors qu’il serait découvert que ce constructeur avait dupé l’algorithme PageRank.

Dans d’autres cas, il a pu sembler que la sanction de Google s’exerçait avant tout envers un concurrent même s’il est difficile d’en apporter des preuves flagrantes. Au début de l’année 2004, des tractations avaient démarré entre le comparateur de prix Kelkoo et Yahoo! en vue d’un rachat éventuel. Presque immédiatement, le niveau de classement de Kelkoo a entamé une chute dans les résultats de Google.

Kinderstart qui proposait un moteur de recherche destinée aux enfants a vu son PageRank tomber à zéro durant l’année 2005, occasionnant une baisse de 70% de son audience. La société a attaqué Google en justice mais a perdu son procès, la cour de San José (Californie) ayant estimé que Google avait le droit d’intervenir à volonté sur ce PageRank.

En 2004, la part de marché du moteur de recherche de Google n’était encore que de 56,4 %, mais elle était en constante progression. L’offre équivalente de Microsoft, MSN Search, se trouvait loin derrière, avec 9 % des utilisateurs, et ce, bien qu’il soit proposé par défaut dans les PC avec Windows. Si la tendance était à la hausse pour le premier, elle était en chute pour le second.

Sur le sol français, la progression de Google a semblé irrésistible, passant de 30,1 % en 2002 à 82 % à la fin de l’année 2005 [5].

Ces centaines de millions d’usagers de par le monde sont devenus autant de sources de clics potentiels pour les adwords. En conséquence, dès la fin 2006, Google a passé le cap des 10 milliards de dollars de revenus.

Il y avait une vache à lait cachée cachée dans Internet et c’est Google qui l’a accaparée…

Harceler Microsoft par tous les moyens

logo Microsoft Au nord-ouest des USA, il est possible que Bill Gates ait observé la performance boursière de Google avec une légère amertume. S’il avait racheté la société Overture, alors Google serait devenu un centre de profit pour Microsoft.

Or, à partir de la fin 2003, Larry Page et Sergey Brin ont adopté la stratégie de la petite hirondelle qui harcèle le faucon pèlerin : Google n’a eu de cesse de titiller le géant Microsoft, cherchant à le déstabiliser à tout prix. Les deux fondateurs de Google ont compris qu’ils n’avaient pas le choix, faute d’agir ainsi, Microsoft, conforme à sa tradition prédatrice aurait recours à toutes les tactiques pour éliminer cette jeune pousse.

L’une des tactiques a consisté à débaucher ouvertement des ingénieurs de l’éditeur de Windows. En novembre 2004, Google intensifie ouvertement cette incursion dans le territoire du n°1 du logiciel en ouvrant un bureau de recrutement à Kirkland, à sept kilomètres du siège de Microsoft. En six mois, une centaine d’employés se laissent séduire. La menace est suffisante pour amener à Bill Gates à rédiger un mémo intitulé ‘Le défi Google’ spécifiant que la start-up est devenue la cible n°1 à abattre.

En mars 2005, la pression va toutefois monter d’un cran lorsque Kai-Fu Lee, un expert en Intelligence Artificielle est débauché. Lorsqu’il apprend ce départ, Steve Ballmer explose de colère, s’écriant :

- Dis moi que tu ne pars pas chez ce satané Google !

Ballmer avertit Kai-Fu Lee que si ce dernier part bel et bien chez Google, il intentera un procès pour violation de clauses de non concurrence – il mettra sa menace à exécution.

Dans un même ordre d’idées, en janvier 2006, Google annonce l’offre gratuite des applications Google Docs qui concurrencent Word et Excel, deux des principales sources de revenus de Microsoft.

En mai de la même année, un partenariat est établi avec Dell afin que les logiciels Google soient installés sur un gamme de micro-ordinateurs de ce constructeur – la somme d’1 milliard de dollars a été versée à Dell pour décrocher ce contrat qui contribue à briser la mainmise de Windows dans le domaine des PC.

Se rendre incontournable, au détriment de Microsoft

Nous l’avons vu plus haut, Google est dirigé par deux individus d’une intelligence rare. Et force est de reconnaître que ce duo, épaulé par Eric Schmidt a effectué à plusieurs reprises des choix particulièrement avisés.

Deux épisodes vont illustrer cette sagacité. Le premier intervient en octobre 2006.

À cette époque, le phénomène en émergence est celui de la vidéo en ligne. Or, une start-up qui a démarré un an plus tôt, Youtube, a rapidement conquis les internautes. Avec une centaine de millions de vidéos regardées quotidiennement, elle est devenue le n°1 du secteur.

Youtube

À l’automne 2006, Youtube est à vendre et la promise attire les convoitises des géants de l’Internet comme du secteur des médias. Parmi les prétendants figurent Microsoft, Yahoo!, Viacom (propriétaire de MTV) et News Corps. Plus les jours passent et plus il apparaît que Microsoft serait la mieux placée. On évoque une offre aux alentours du milliard de dollars.

Bus Youtube

Le 9 octobre 2006, l’annonce du rachat de Youtube par Google apparaît comme un pied de nez supplémentaire envers Bill Gates. La somme déboursée par la société californienne, 1,65 milliards de dollars, est une surprise de taille. Page et Brin n’ont aucunement hésité à investir sans compter pour rafler la mise, conscients que le secteur de la vidéo était en train de devenir crucial sur le Web.

Toutefois, c’est en avril 2007 que Google va accomplir son coup de maître. Jusqu’à présent, la société de Mountain View détenait un leadership indiscutable dans le secteur des adwords, c'est-à-dire, les publicités apparaissant lorsqu’un internaute tape un mot-clé.

En ce printemps 2007, Google va s’assurer que, quoiqu’il arrive, quand bien même les internautes déserteraient un jour son moteur de recherche, sa capacité de survie demeurerait intacte.

Sur l’ensemble du Web, la plupart des publicités apparaissent encore et toujours sous forme de bannières. Le leader mondial du domaine s’apple DoubleClick et il est à vendre.

Là encore, Microsoft figure dans le rang des acheteurs potentiels. Bill Gates et ses acolytes ont fait une offre de 2 milliards de dollars – cette acquisition leur permettrait de reprendre du poil de la bête sur le marché publicitaire.

DoubleClick

Le 14 avril 2007, un nouveau choc vient secouer l’actualité. Google absorbe DoubleClick et une fois de plus, Page, Brin et Schmidt n’ont pas lésiné sur le montant : ils ont déboursé 3,1 milliards de dollars !

Cet événement à lui seul a changé le destin de Google. Dès ce jour d’avril 2007, Google est devenue la première agence de publicité mondiale, à même d’offrir aussi bien ses adwords que toutes sortes de bannières, vidéo ou animations publicitaires – qui peuvent apparaître sur tout type de site, sans que l’internaute sache qu’elles lui sont servies par Google. Elle est donc bel et bien devenue incontournable.

Qui plus est, la technologie DoubleClick renforce un autre aspect qui déjà, préoccupe bien des organisations de protection de la vie privée. Plus que jamais, Google a la capacité d’analyser et suivre à la trace l’internaute, en vue de dresser un profil marketing d’une grande précision. Quels sont les sites qu’il visite ? Qu’est ce qu’il aime ? Sur quel type de publicité clique-t-il ? Qu’est ce qu’il achète ?...

Ironie du sort, c’est désormais Brad Smith, le responsable des affaires légales de Microsoft qui s’en vient pousser la complainte et déplorer un abus de position dominante :

« Google et DoubleClick regroupent plus de 80 % des publicités en ligne, leur combinaison a donc de grosses conséquences »

La numérisation au pas de charge des livres du patrimoine mondial

Tout comme Microsoft, Google avance à très haute vitesse, si rapidement que les instances officielles se retrouvent souvent dans une situation de fait accompli. L’épisode de la numérisation de bibliothèques du monde entier en a été l’exemple le plus fragrant.

L’annonce est survenue à la Foire du Livre de Francfort en octobre 2004. Larry Page et Sergey Brin ont alors fait connaître leur intention de numériser 15 millions de livres en dix ans.

En réalité, les deux compères avaient amorcé ce projet pharaonique deux années plus tôt. Lors d’une visite à l’Université de Michigan où il a jadis effectué ses études, Larry Page a évoqué la possibilité de numériser l’ensemble des livres de ce lieu de savoir – sans que l’université n’ait à débourser le moindre cent. En contrepartie, Google donnerait accès à ces œuvres depuis son moteur de recherche.

Un an plus tard, en septembre 2003, les responsables de la bibliothèque de Stanford ont été reçus au Googleplex par Larry Page, qui leur a fait une pareille proposition : numériser gratuitement les neuf millions d’ouvrages que possède l’université.

Comme l’a fait remarquer Michael Keller, l’un des responsables de la bibliothèque de Stanford, Google allait au devant de soucis importants : certains des ouvrages que possède l’université étaient encore commercialisés et tomberaient sous le coup du droit d’auteur.

Le problème semblait de taille mais Larry Page n’a pas souhaité perdre un temps excessif à le régler. Effectuer le tri entre les livres qui sont tombés dans le domaine public et ceux qui sont encore couverts par un copyright parmi des millions d’ouvrages apparaissait comme une tâche excessive – à laquelle, idéalement, Google aurait pourtant dû s’astreindre. Les juristes de la société ont décidé de s’appuyer sur la doctrine du ‘fair use’ ou ‘droit de citation’ qui permet de citer librement de petites parties d’un livre. Google allait donc numériser tous les livres qu’elle recevrait des bibliothèques. S’il s’avérait ensuite qu’un livre était protégé par le droit d’auteur, elle ne donnerait accès qu’à des extraits.

Dès décembre 2004, Google a fait savoir que quatre universités américaines avaient donné leur accord pour une numérisation de leur fonds.

Chez de nombreux éditeurs, notamment en Europe, voir Google s’arroger le droit de numériser intégralement des livres qui ne lui appartiennent pas a été fort mal vécu. En France, la résistance a été menée par Jean-Noël Jeanneney, ancien secrétaire d’état de François Mitterrand et alors président de la Bibliothèque Nationale de France. Il s’est notamment insurgé devant la perspective de voir la culture mondiale tomber dans l’escarcelle d’une société privée alors qu’une telle mission devrait relever des affaires publiques.



« Il serait dangereux pour l’héritage culturel de l’humanité de laisser s’organiser une sorte de quasi monopole dans le champ de la numérisation des livres ! » déclarait alors Jean-Noël Jeanneney.

Il appelait de ses vœux l’élaboration d’un projet de bibliothèque numérique à l’échelle européenne, Europeana.

La numérisation à grande échelle a néanmoins démarré dès le début de l’année 2005. Très vite, on a pu voir de volumineux camions acheminer des milliers de livres prêtés par les bibliothèques jusqu’à un immense entrepôt, à quelques kilomètres au sud-est du Googleplex. Sur place, ils ont été introduits dans d’immenses machines à scanner. Dans la foulée, ces livres numérisés ont commencé à apparaître sur le service Google Print plus tard rebaptisé Google Book Search / Google Recherche de Livres.

Pour calmer les plaintes, Google a décrété que les éditeurs comme les auteurs pouvaient à tout moment faire retirer un livre de ce service. Il suffirait de le lui signaler pour qu’elle s’exécute.

La doctrine du fait accompli

Cette façon de procéder a irrité certains professionnels de l’édition. Leur impression : Google commence par se servir et indique que, dans un deuxième temps, chacun peut lui signifier qu’il aurait mieux valu ne pas toucher à tel bien lui appartenant. La fameuse doctrine du ‘fait accompli’…

En France, dès 2006, l’éditeur La Martinière / Le Seuil porte plainte contre Google pour contrefaçon – 9 000 ouvrages appartenant à ce groupe ont fait l’objet d’une numérisation intégrale avec proposition d’extraits en ligne, sans la moindre autorisation. Lors du procès, il sera intéressant de noter que Google va tenter de contester la compétence de la justice française sur ce dossier. Pourtant, La Martinière obtiendra gain de cause en décembre 2009 et recevra une somme qui en réalité fort dérisoire : 300 000 euros de dommages et intérêts. Ce coup d’épée dans l’eau paraîtra maigre face à ce que Google a déjà achevé.

L’édition américaine était montée au créneau dès la fin 2005 mais dès le mois d’octobre 2008, à une époque où 7 millions de livres avaient déjà été numérisés sans autorisation, les deux principales associations de défense des éditeurs comme des auteurs ont préféré transiger avec le géant californien et un accord à l’amiable.

Pour que soit fumé le calumet de la paix, Google a mis de côté la somme de 125 millions de dollars, afin de reverser aux auteurs qui s’estimerait lesés la part qui leur est dûe.

À cette époque, un très grand nombre de bibliothèques du monde entier ont donné leur accord à Google pour que leurs fonds soient numérisés – et parmi elles, la Bibliothèque Municipale de Lyon, la deuxième de France en terme de taille.

Nous pourrions citer d’autres exemples de cette doctrine du ‘fait accompli’. Lorsque le service Gmail a été lancé le 1er avril 2004, il était alors impossible de supprimer définitivement un email envoyé ou reçu. Il n’était pas venu à l’esprit de Brin et Page que certains pourraient déplorer d’avoir écrit un message sous le coup de l’émotion et ne pas souhaiter qu’il soit conservé.

Il a fallu l’intervention d’associations de défense des citoyens comme l’Electronic Frontier Foundation et quelques pamphlets dans des quotidiens comme Wall Street Journal pour que Brin et Page consentent à moduler leur position – d’autant que l’entrée en Bourse de Google se préparait au même moment.

Le service Google Actualités qui affiche des extraits de magazines du monde entier a pareillement été lancé sans avoir obtenu l’accord préalable des groupes de presse. En France, l’AFP a trouvé à redire à cette démarche effectuée sans la moindre permission et a entamé un procès à la fin 2005, réclament 17,5 millions de dommages et intérêts.

Deux ans plus tard, cette poursuite a été abandonnée, les deux parties ayant conclu un arrangement financier. Pour l’occasion, nous avons eu droit à un communiqué présentant les choses sous un aspect curieusement enjolivé :

« l’AFP et Google ont signé un accord de licence qui permettra l’utilisation de contenu AFP en ligne d’une manière nouvelle et innovante, et qui améliorera considérablement l’accès par les internautes aux informations des agences de presse ».

Une pareille plainte avait été déposée en Belgique et le 8 septembre 2006, le tribunal de première instance de Bruxelles avait tranché en faveur des journaux, avec menace d’une pénalité d’1 million d’euros par jour si Google ne retirait pas certains articles.

La réaction de Google a été simple mais efficace : durant plusieurs jours, les principaux quotidiens belges ont été supprimés de l’index de Google. Et oui… Le pouvoir de nuisance du moteur de recherche n°1 est suffisamment fort pour inciter bien des plaignants à modérer leur attitude. Être absent des résultats Google équivaut à un arrêt de mort.

Les indiscrétions des Google Cars

Une controverse s’est produite à propos de la fonction Google Street View. Il se trouve que depuis le printemps 2005, le service Google Maps propose de consulter des cartes et itinéraires de la planète entière. En mai 2007, un nouveau bouton a fait son apparition, celui de Street View, qui offre de bénéficier d’une vue à 360° de la rue.

Pour obtenir les clichés de Street View, Google a lâché dans les rues de New York comme de San Francisco des dizaines de Chevrolet Cobalt équipées d’un mât sur lequel repose un appareil de prise de vues.

Des problèmes liés à la protection de la vie privée sont apparus car des individus figuraient sur certaines de ces photographies et certaines pouvaient sembler compromettantes – l’un d’eux apparaissait sortant d’un sex-shop. Le tapage a été suffisant pour forcer Google à décider de ‘flouter’ les visages et plaques d’immatriculation.

Dès le 2 juillet 2008, les voitures Google commencent à sillonner les routes de France comme de l’Europe et une fois de plus, le Vieux Continent va faire de la résistance.

Le gouvernement allemand demande que Google fournisse à tout internaute le moyen de supprimer tout image le concernant, et ce avant qu’elle soit mise en ligne – une demande inapplicable dans la pratique ! En mai 2009, la Grèce interdit à Google de photographier ses rues. Le 14 septembre de la même années, la Suisse lui emboîte le pas, un haut responsable déclarant que sur les vingt millions de clichés pris sur son territoire, deux pour cent seraient insuffisamment floutées et permettraient de reconnaître une personne. Suite aux injonctions d’un tribunal fédéral, Google s’engage alors à ne publier ‘aucune nouvelle image prise en Suisse’.

Pourtant, en juin 2012, un autre jugement se montre plus clément et dès avril 2013, le mitraillage des rues et avenues helvétiques reprend de plus belle. Une concession a toutefois été obtenue : Google s’est engagé à publier des annonces dans la presse suisse afin d’avertir la population du passage de ses Google Cars…

Aux USA, en mars 2013, 38 états américains ont gagné un procès intenté à propos de Street View et ont récupéré 7 millions de dollars au passage. Motif : durant le parcours de ses automobiles, Google avait ‘involontairement’ (sic) capté les données Wi-Fi des internautes des maisons environnantes.

Commentaire d’un éditorialiste : « 7 millions de dollars ? C’est que Google réalise comme bénéfice en quelques heures ! [6] »

La doctrine du fait accompli a prouvé qu’elle était gagnante sur le long terme et on voit mal, au moment où sont écrites ces lignes, ce qui pourrait décider Google à abandonner cette stratégie.

Comment Google est devenu leader de la téléphonie mobile en copiant l’iPhone

Google Sidney

Le cas Android est un bon exemple d’établissement progressif d’une position dominante acquise en un temps record. Pour rappel, Apple a annoncé l’iPhone en janvier 2007 et cette interface alors jugée révolutionnaire, a été cruciale pour le succès immédiat de ce smartphone – lancé au début de l’été 2007.

À cette époque, les relations étaient au beau fixe entre Apple et Google. L’alliance de ces deux sociétés apparaissait idéale pour contrer Microsoft qui demeurait encore la cible à abattre. L’un des signes de ce partenariat a été la présence sur l’iPhone des services Google Maps et Google Earth.

Surprise : dès l’automne 2007, Google a annoncé la sortie prochaine d’un système d’exploitation pour mobile, Android, et fait savoir qu’elle avait conclu des partenariats à grande échelle avec plusieurs grands fabricants de téléphone. Les premiers prototypes dévoilaient une interface ressemblant fortement à l’iPhone !

Google ne pouvait tout simplement pas se permettre d’être absent ou même minoritaire sur un appareil, le téléphone mobile, présent dans la poche de milliards d’usagers. Ne s’agit-il pas du support idéal pour capter des milliards de clics sur ses publicités ?

Android Dès l’annonce d’Android en cet automne 2007, l’attitude de Google vis-à-vis d’Apple a changé du tout au tout. Rich Miner, responsable du développement de Android s’est montré publiquement fort désobligeant envers l’iPhone et a laissé entendre que les téléphones équipés d’Android le supplanteraient rapidement !

En apprenant l’arrivée d’Android, Steve Jobs a vu rouge, et a eu la sinistre impression de voir l’Histoire se répéter : trahi par Microsoft hier, trahi par Google aujourd’hui. Il dira plus tard dans ses mémoires qu’il se sentait prêt à entrer dans une ‘guerre thermonucléaire’ envers Google qu’il accusait de ‘haut vol’ pour ce qui est d’Android.

La suite est connue. Apple a résisté durant de nombreuses années, mais pouvait difficilement lutter avec un éditeur qui offre gratuitement son système aux fabricants de téléphones comme Samsung, LG, HTC et autres.

Au milieu de l’année 2010, Google recensait 200 000 nouveaux téléphones Android activés chaque jour, et Android paraissait déjà sur le point de dépasser l’iOS de l’iPhone.

En 2012, la question ne se posait même plus : Google avait déjà capturé 52,36 % du marché des téléphones mobiles.

Dès le premier trimestre 2013, Android était présent sur 75% des smartphones et 57% des tablettes dans le monde. Le nombre d’utilisateurs estimé approchait les 3 milliards de personnes dans le monde.

La tentation du monopole

Google est le leader mondial dans la publicité en ligne, les moteurs de recherche, dans la vidéo en ligne avec Youtube, dans la téléphonie mobile avec Android, mais aussi depuis peu dans les navigateurs Web avec Chrome. Plus les années passent et plus ses logiciels se retrouvent sur toutes sortes de plates-formes. Le moteur de recherche propose par défaut des liens vers les autres services de Google. Dès lors qu’on acquiert une tablette sous Android, on se retrouve en circuit fermé avec une majorité de services Google, desservant les publicités maison.

Durant les premières années de Google, Larry Page et Sergey Brin se sont distingués par une attitude soucieuse de l’éthique, une attention à bien agir, à faire preuve de scrupules.

Ces bons sentiments se seraient-ils peu à peu dilués ?

Dans les années 90, Bill Gates arborait une ligne de défense précise face à ceux qui lui reprochaient son hégémonie.

« Nous n’avons jamais forcé qui que ce soit à acheter nos produits » aimait alors à dire le magnat du logiciel.

D’une certaine façon, l’argumentaire était biaisé car Microsoft imposait Windows et d’autres programmes à l’immense majorité des constructeurs de PC, et par conséquent, un grand nombre de gens achetaient Windows qu’ils le veuillent ou non au moment même où ils acquiéraient un ordinateur.

Tout comme Microsoft se servait jadis de Windows pour imposer Word, Excel ou Internet Explorer, Google incite aujourd’hui les internautes à utiliser ses logiciels. La fameuse ligne affichée au sommet du moteur de recherche Google en est un exemple.

Il y a encore quelques années, elle affichait la mention Vidéo et un clic sur ce bouton pouvait donner accès aussi bien à Dailymotion ou Viméo qu’au service Youtube. De nos jours, seule la mention Youtube apparaît sur cette fameuse ligne.

Cette ligne propose aussi le réseau social Google+, le service de cartographie Maps… Nous nous retrouvons donc bel et bien dans une situation d’abus de position dominante similaire à celle du Microsoft des années 90.

Comment Google a échappé aux accusations de monopole

Le souci, pour des concurrents, c’est qu’il est difficile d’invoquer un tel chef d’accusation. Pour quelle raison ? Parce que Google ne vend rien à l’utilisateur de base - ses services sont gratuits et librement choisis.

De quoi pourrait-on alors l’accuser ? Elle n’impose aucunement ses logiciels aux constructeurs comme lorsque Microsoft forçait Compaq à installer Internet Explorer sur ses PC. Elle ne les impose pas davantage aux internautes.

Tel est l’argument qu’a donc tenu Eric Schmidt devant le Sénat américain. Les services de Google tel que le fameux moteur de recherche, la messagerie Gmail, l’outil Street View sont gratuits. Libre à chacun d’en changer quand il le désire.

Si quelqu’un n’est pas satisfait de Gmail, s’il déplore que ses emails soient scannés par Google afin d’afficher des publicités contextuelles, pourquoi ne change-t-il pas de messagerie ? Il en existe des dizaines d’autres, disponibles à tout moment.

Que chacun prenne donc ses responsabilités : personne ne l’oblige pas à utiliser ces divers services et la preuve en est que Google ne lui facture rien. Avec un tel fondement, il n’est pas facile d’attaquer le géant.

De fait, en janvier 2013, au terme de 21 mois d’investigation, la FTC (Federal Trade Commission), cet organisme qui avait démarré l’enquête gouvernement sur Microsoft a finalement absous Google, au terme de quelques maigres concessions. Quand bien même le moteur de recherche met en avant les produits maison, ce sont les consommateurs qui choisissent d’utiliser ce service.

En 2012, pour la première fois, le chiffre d’affaires de Google a pour la première fois dépassé les 50 milliards de dollars.

Il n’a fallu que 14 ans à Google pour parvenir à ce chiffre grandiose alors Microsoft n’a franchi ce seuil que sur son année fiscale 2007.

Google a donc accompli en 14 ans ce qui a pris 32 ans à Microsoft !

 

La question qui vient sur toutes les lèvres s’ensuit naturellement : étant donné la vitesse de progression de Google, pourrait-elle bientôt dépasser Microsoft ?

La réponse est oui.

Fin 2012, l’édition de logiciels créée par Bill Gates a déclaré un revenu de 73,72 milliards de dollars. Si chacune des deux sociétés devaient donc poursuivre sa croissance sur la même tendance, Google pourrait surpasser Microsoft bien avant 2020.

 

Le vrai souci se situe ailleurs…

Que fait donc Google des milliers de données collectées quotidiennement sur ses utilisateurs via son moteur de recherche, via Gmail, via les téléphones Android ou le navigateur Chrome ? Combien de temps les conserve-t-elle ?

(...)

 

Extrait du livre 'Les Nouvelles Superpuissances' (chapitre 2)



[1] Source http://www.atinternet.com/documents/barometre-des-moteurs-de-recherche-juin-2013/

[2] Source Comscore - mai 2013

[3] Bill Gates et la saga de Microsoft.

[4] http://tech.fortune.cnn.com/2012/01/19/best-companies-google-larry-page/

[5] source : Xiti

[6] The Times, New Jersey, 18 mars 2013


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